富深所山姆布局茅五泸年份酒, 这一赛道, 能否打开白酒增量市场

作者︱懂酒哥

步入2026年，贵州茅台祭出重磅举措，面向广大消费者，在i茅台平台上开放了53度飞天茅台1499元的申购通道。与此同时，单次最大申购瓶数也由原先的12瓶调整至6瓶。

i茅台作为茅台的直销销售平台，正发挥着日益重要的作用。而近期，线下直销领域也呈现出新的气象——在国内拥有千万用户的山姆会员超市，于成都等地区开始对茅台、五粮液、国窖1573等知名白酒进行创新陈列。这些白酒不再仅以单一规格或常规标品的形式出现，而是按照不同生产年份进行集中展示并标价。

山姆白酒80余SKU，年份溢价凸显价值差异

自白酒行业步入调整阶段后，市场展现出产能过剩、库存积压、价格倒挂以及消费场景萎缩等特征。在此大环境下，线下白酒的营销模式也随之发生了一定程度的变化，年份酒更是以全新面貌亮相市场。

当前，山姆会员超市在售的白酒SKU数量已突破80个，覆盖了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等众多主流酒企。其中，茅台体系的单品数量接近30款，五粮液体系的产品也超过15款，整体呈现出头部品牌高度集中的态势。

这一SKU布局，体现了山姆对白酒品类通过精准选品，如引入独家进口商品、推出定制化产品等方式，来践行其对品质生活的承诺，从而吸引中产阶层家庭用户。

从价格区间来看，在800元以上价格区间的白酒产品中，山姆的SKU数量占比接近半数；而千元以上的产品，则几乎全部集中在茅台、五粮液和国窖1573这三大品牌。与此同时，部分次新年份的五粮液与国窖1573，其售价也高于当年新酒，形成了“年份溢价”现象，进一步凸显了产品间的价值差异。

据烈酒商业等相关媒体报道，在山姆会员超市中，不同年份间的价格差异，被直观地呈现在消费者面前。2023年茅台1935的售价为每瓶729.9元，而2025年度的茅台1935，在电商平台上的售价普遍在600元以下。2016年经典五粮液的售价为1099元/瓶，2020年生产的经典五粮液则为939.9元每瓶；2020年国窖1573的售价为每瓶999.9元。

定价有方，年份酒溢价在疲软市场突围

以往，像山姆这类大型超市鲜少出现按不同年份、不同价格陈列销售商品的方式，这种模式更多见于一些名烟酒行。然而如今，山姆会员超市却开展了此类陈列销售行为，确实展示了其过硬的的底气。

截至2025年末，山姆超市在中国市场的营业收入突破1400亿元，同比增长约40%。在全国消费疲软的大环境下，山姆逆势而上。

作为付费会员数量超过1070万人，会员人均年消费约1.3万元的大型商超，山姆国内布局范围，开始从省会城市向经济强县延伸。2025年，山姆首次进入张家港等县级市，单店年均销售额达22.2亿元，同比增长27%，这表明新店与老店均保持着强劲的增长势头。

基于上述优势，山姆目前采用的年份陈列方式，是区域大商与渠道共同探索出的一种销售模式。

在白酒行业尚未进入调整期之前，高端白酒具备抗通胀属性，被视为液体黄金，人们普遍认为白酒存放时间越久越值钱。但对于白酒存放多久、究竟值多少钱，此前并没有专业的定价形式，很多时候都是通过撮合成交来确定价格。

而此次山姆在年份酒销售方面，实实在在地将年份溢价计算了出来。例如，2016年经典五粮液售价为1099元/瓶，2020年份的同款产品售价为939.9元，2016年份的产品贵了160元，价格增幅达17%。

再看目前在i茅台上备受热抢的53度飞天茅台，价格为1499元/瓶，而30年份茅台酒市场价格高达13000元/瓶，年复合增长率约为7%。

由此看出，年份老酒随着时间的推移，部分已被饮用，部分原本流通量就不多，随着市场供给逐渐减少，再加上老酒概念不断被强化，其价格才得以重新抬升。

年份酒市场空间挑战2000亿，但还需规范发展

从中国酒业协会公布的数据来看，年份酒市场近年来呈现出增长态势。2019年，年份酒市场销售额就已超过628亿元；到了2020年，这一数字更是突破802亿元，尽管疫情期间增速有所放缓，但在2023年，市场规模达到了1285亿元。依据年度复合增长率进行推算，2024年陈年老酒市场规模有望突破1500亿元大关。

在年份酒这一赛道上，除了白酒行业的头部企业茅台、五粮液、泸州老窖等早早布局之外，舍得酒业也是先行者之一。自2019年起，舍得酒业便提出了老酒战略，其目标是打造“老酒品类第一品牌”。舍得酒业将时间视为核心资产，公司通过“生态八维”理念和“六老”酿艺（即老窖池、老曲艺、老酿艺、老酒糟、老匠人、老基酒），将传统酿酒工艺与现代生态管理相结合，有效提升了老酒的品质。